E-turizmus: az internet és az e-business szerepének növekedése a turizmusban

Az információtechnológia szerepének erősödése és gyors ütemű fejlődése az egyik legfontosabb motorja napjainkban a gazdasági növekedésnek, és ez alól a turizmus ágazata sem kivétel. A gazdasági élet szereplői új gazdaságról és új médiáról beszélnek, amelynek alapjai az információáramlás forradalmian új technikái, úgymint az internet, a harmadik- és negyedik generációs mobiltelefonok és a digitális televízió. Az új technológiák közül az internet tekinthető a legszélesebb körben elterjedtnek: 2001-ben már több, mint 400 millióan rendelkeztek internet hozzáféréssel világszerte, és a felhasználók számának további dinamikus növekedését várják a következő években².

Az internet néhány év alatt vált tömegesen használt kommunikációs eszközzé. Míg a rádiónak 38 évre, a televíziónak pedig 13 évre volt szüksége a feltalálása után, hogy 50 millió hallgatója / nézője legyen, addig az internet esetében mindössze 4 év kellett ennek a határnak az átlépéséhez.

A világháló az élet számos területén átalakította, és napjainkban is formálja az emberek hétköznapjait és a vállalatok tevékenységét egyaránt. Az internet hatással van a vállalatok beszerzéseire és értékesítéseire, a fogyasztók vásárlási szokásaira és kiszolgálására. A szakembereknek olyan új kifejezésekkel kell megismerkedniük, mint a B2B, az internetes portál vagy a banner, és az üzleti életnek nincs olyan területe, amely elé még ne helyezték volna oda az elektronikus szót rövidítő "e" betűt. Az e-business, az e-commerce vagy akár az e-tourism gyakran használt szavakká váltak a gazdaságban, sokszor anélkül, hogy ismernék valós jelentésüket és hasznosítási lehetőségeit.

Az online információszolgáltatás és kereskedelem a gazdasági életen belül a legnagyobb változásokat a turizmus területén okozta napjainkig, mégis szélsőséges vélemények hallhatók a szakmai megítélés során. Egyes vélemények szerint az internet és a többi információtechnológiai fejlesztés alapjaiban fogja átalakítani az utazási szektort, míg mások szerint hatása nem lesz olyan forradalmi, mivel az emberi kapcsolatokat nem lehet számítógépes technikával helyettesíteni. Véleményünk szerint a realitás valahol a két vélemény között helyezkedik el, éppen ezért láttuk fontosnak bemutatni az információtechnológia fejlődésének hatásait a turizmusban.

Most induló sorozatunkban a hazai turisztikai szakma számára szeretnénk útmutatást adni az internet alkalmazási lehetőségéről, hiszen szakértők szerint az internet üzleti alkalmazásában élen járó Egyesült Államoktól Nyugat-Európa két-három év hátrányban van e téren, míg Magyarország hasonló távolságra áll Nyugat-Európától. A sorozat első cikkében az információtechnológia, és azon belül főként az internet fejlődésének a turizmusra kifejtett hatásait a végső fogyasztó, azaz a turista szempontjából kívánjuk bemutatni.

A cikk az IPK European internet Travel Monitor 2000 és 1999 című kutatásokra, a WTO Business Council által megjelentetett E-Business for Tourism és Marketing Tourism Destinations Online című kiadványokra, illeteve internetes piackutató cégek adataira támaszkodik.

Az internet, mint tömegkommunikációs eszköz

Az elektronikus kommunikáció, és azon belül az internet a kilencvenes évek második felében kezdett tömegesen elterjedni a világon, amely a korábban használt médiánál merőben eltérő tulajdonságokkal rendelkezik. Az internet számítógép közvetítette, globalizált és személyre szabott információáramlás lehetőségét teremtette meg, amelynek legfontosabb jellemzői a felhasználás szempontjából a következők:

• Multimédia jelleg - a korábbi tömegkommunikációs eszközök jellemzőit hordozza magában, egyaránt alkalmas kép, szöveg, hang és mozgókép megjelenítésére.
• Gyors, esetenként azonnali hozzáférés - A felhasználói igény és a hozzáférés közötti idő lerövidülése a különböző számítógépeken tárolt tartalmak többdimenziós összekapcsolását lehetővé tevő úgynevezett hypertext-elvnek köszönhetően.
• Globális elérhetőség - a felhasználás térbeli elszakadása a szolgáltatás helyétől.
• Interaktivitás - az eddig passzív szerepre "kárhoztatott" fogyasztó valós idejű beavatkozása a tömegkommunikációs folyamatba

Az internethasználók száma

Az internet minden korábban ismert médiánál gyorsabban vált tömegesen elterjedt tömegkommunikációs eszközzé: 1995-től 2000-ig majdnem a tízszeresére nőtt a felhasználók száma világszerte, 2006-ra pedig az eTForecast szakértői szerint a felhasználók száma meghaladja az 1,3 milliárd főt (1. ábra).

1. ábra

Az internet felhasználók száma a világon, 1995-2006

Forrás: eTForecast

Jelenleg az Egyesült Államokban él a legtöbb internetfelhasználó (148 millió fő), az összes internetező 35,8%-a, utána pedig Japán (48 millió fő), Kína (38 millió fő), Németország (24 millió fő) és Dél-Korea (24 millió fő) következik. Az internet-penetráció, azaz az internet-hozzáféréssel rendelkezők aránya a teljes lakosságon belül a Skandináv országokban és Észak-Amerikában a legmagasabb, Svédországban és Izlandon 2001 júliusában a lakosság 54,6% rendelkezett internethozzáféréssel.

Az internet alkalmazási lehetőségei a gazdasági életben (e-business)

Az internetezés növekedésével párhuzamosan a gazdasági élet szereplői egyre nagyobb arányban kezdték a világhálót hasznosítani a vállalaton belüli, illetve az üzletfelekkel és a fogyasztókkal zajló kommunikációban. Az e-business alkalmazásának terjedésével egyre inkább kiforrott gazdasági területté alakul, mégis - mint a legtöbb új fogalmat - nehezen lehet definiálni. Az IBM szerint az e-business "az internet-technológia használata a fő üzleti folyamatok átalakítására, hatékonyságának növelésére". Az internet a felhasználási lehetőségek széles skáláját kínálja a vállalatok számára a belső és külső gazdasági folyamatokban egyaránt.

Az internet belső vállalati folyamatot segítő funkciói közül a legfontosabbak közé a belső kommunikációs hálózat hatékonyságának növelése, egységesítése, illetve a vállalat belső erőforrásainak hatékonyabb felosztásának, a szinergiák magasabb szintű kihasználásának segítése tartozik. A külső vállalati folyamatok támogatása a következő három kategóriába sorolhatók:

• e-procurement - a vállalat beszállítói folyamatait támogatja a leltározási és beszerzési rendszerek összekapcsolásával a cég és partnerei között.
• e-marketing - az elektronikus kommunikáció költséghatékony használata a vállalat és az általa megcélzott célcsoportok között, elősegíti az együttműködést a közös célokért küzdő vállalkozások között.
• e-commerce - az értékesítési folyamatok elektronikus elosztási csatornákra terelése.

Jelen cikkben az internetnek és az e-business-nek a vállalat és a fogyasztók közötti kapcsolatait közvetlenül befolyásoló területeit, az e-marketing-et és e-commerce-et emeljük ki, mivel a belső folyamatok támogatása a turisztikai szektorban nem mutat jelentős eltérést a gazdasági élet többi területén használt módszerektől, míg az e-procurement, azaz a B2B rendszerek és az elektronikus piacterek olyan nagy területet jelentenek, amelynek kifejtése további cikkekben fog megtörténni.

Az internet hatása a turizmusra

Az internet és a turizmus "ideális párosításnak" tűnik, hiszen az utazási döntés meghozatala és az utazás megszervezése során rengeteg információt kell összegyűjtenie ahhoz, hogy egy olyan termék(csomag) vásárlásáról döntsön a turista, amelyről a leggyakoribb esetben a vásárlás előtt nincsenek korábbi tapasztalatai. Az internet nyújtotta multimédiás lehetőségekkel látványosan be lehet mutatni a szálláshelyet, a desztináció látnivalóit, amely csökkenti a turisztikai szolgáltató és a turista között fennálló információs asszimetriát.

Az internet másik nagy előnye a globális elérhetőségből adódik, hiszen így a turisztikai szolgáltatók számára lehetőség nyílik, hogy a róluk szóló információt olcsón és hatékonyan eljuttassák a világ bármely pontjára, és szolgáltatásaikat közvetlenül értékesítsék. Az internetes eszközök relatív olcsósága miatt a kis- és közepes méretű turisztikai vállalkozásoknak lehetőséget nyújt a nagyokkal szemben meglévő, a méretükből adódó piacralépési és értékesítési versenyhátrányok csökkentésére. A globális elérhetőségből adódóan a vállalkozások számára az értékesítési együttműködés lehetőségei is megnövekednek, hiszen a világ távoli pontján található partnerekkel is könnyebb és olcsóbb kapcsolatot létesíteni, és fenntartani azt a világhálón keresztül.

Az internet azonban nemcsak az értékesítési partnerekkel való együttműködési lehetőségeket javítja a turisztikai kis- és középvállalkozások számára, hanem helyi szinten, a többi turisztikai szolgáltatóval történő összefogást is elősegíti. Ez azért fontos, mert a turisták a leggyakrabban először úticélt választanak, és csak utána döntenek az utazás további részleteiről, a szálláshelyről és a programokról. A turisztikai desztináció szolgáltatóinak közös piacra lépésében nagy szerepe lehet a desztinációs marketingszervezeteknek, amelyek így az információnyújtás és a marketing feladatok mellett konkrét utazási ajánlatokat is tudnak nyújtani az érdeklődők számára. Az interneten keresztül a desztinációs marketingszervezetek a helyi szolgáltatók tour operatorává válhatnak, amelyek legfontosabb előnye a klasszikus tour operatorokkal szemben a desztinációs információszolgáltatás, míg a legnagyobb hátránya az értékesítés terén jelentkezik.

Az információtechnológia fejlődése napjainkra alaposan átalakította a turisztikai szolgáltatások elosztási rendszerét, új szereplők jelentek meg az értékesítés területén és sokkal szövevényesebb kapcsolatrendszer alakult ki a résztvevők között. Az elektronikus disztribúciós csatornák bonyolult felépítésű hálózattá szövik össze a turisztikai szolgáltatókat és a közvetítőket, amelynek célja, hogy a világ minden pontjára a turista számára megfelelő formában, a megfelelő módon és a megfelelő időben juttassák el a szolgáltatásaikat.

Az online utazási piac mérete

2002. januárjában 95 millió fő keresett fel utazási honlapot a comScore felmérése szerint, amely az összes látogató 30%-át jelenti. A látogatók száma minden korábbi hónapnál magasabb volt ez év januárjában, és mintegy 9%-kal meghaladta a 2001. decemberi értéket. A növekedés motorjai az Egyesült Államokon kívüli utazási honlapok voltak (+14% az előző hónaphoz képest), míg az USA-beli weboldalak az átlagosnál kisebb mértékben növelték látogatottságukat (+5% az előző hónaphoz képest).

Az online értékesítésen belül a látogatók arányánál is magasabb az utazási szektor részesedése: 2001-ben 19,4 milliárd USD-ra tehető az utazási szolgáltatások interneten keresztüli forgalma, ami az összes online értékesítés 36,5%-a. Negyedéves bontásban megfigyelhető, hogy az első három negyedévben az utazási termékek forgalma folyamatosan növekedett, míg a többi terméké stagnált. 2001 utolsó negyedévében a szeptember 11-i terrortámadás hatására valamelyest visszaesett az utazási termékek értékesítése az interneten keresztül is (2. ábra).

2. ábra

Az online értékesítés alakulása 2001-ben

Forrás: comSource

Az európai online utazási piac

Az online utazási piac mérete

Az IPK International felméréséből kiderül, hogy az európai lakosság 284,3 millió külföldi utazásának 17%-a, mintegy 59 millió utazás volt e-utazás, azaz az internethez valamilyen formában kapcsolódó utazás 2000-ben. Az 59 millió utazásból 12,7 millió esetében az utazást az interneten keresztül foglalták le a turisták, ami az összes utazás 4%-a, míg a további 46,3 millió utazásnál "csupán" az utazással kapcsolatos információt kerestek, míg a foglalást már a hagyományos elosztási csatornákon keresztül bonyolították.

1999-ben mindössze 16,7 millió volt az európai e-utazások száma, amelyből 3,8 millió utazást foglaltak le az interneten keresztül. Mindez azt jelenti, hogy 2000-ben az e-utazások száma 253,3%-kal, míg az online utazásfoglalások száma 234,2%-kal emelkedtek az előző évhez képest.

3. ábra

Az online turisztikai értékesítés mértéke és részesedése az összes értékesítésből 1998 és 2006 között

Forrás: Carl H. Marcussen

Az online értékesítés forgalma 2,6 mrd euró volt 2000-ben, az összes értékesítés 1,2%-a bonyolódott az interneten keresztül. 2006-ra az utazások értékesítésének 5,6%-a zajlik majd az interneten keresztül, az online értékesítések volumene eléri a 14 mrd eurót.

Az e-utazások 97%-a Európa nyugati feléből származott. Nyugat-Európában az utazások 20%-a kapcsolódott valamilyen formában az internethez, míg Kelet-Európában ez az arány mindössze 3% volt 2000-ben. Az interneten keresztül foglalt utazások megoszlása is hasonló volt Európa keleti és nyugati része között: Nyugat-Európában realizálódott az elektronikus foglalású utazások 97%-a, mintegy 12,3 millió utazás.

Európában az e-utazások 21,5%-ánál történt foglalás is 2000-ben, amely valamelyest alacsonyabb az 1999-ben mért aránynál (22,7%). Európa nyugati (21,4%) és keleti (23,1%) felében nagyjából megegyezett az online foglalások aránya az e-utazásokon belül, Nyugat-Európán belül azonban jelentős eltérések figyelhetők meg. Az északi országokban az átlagosnál jóval alacsonyabb az utazást foglalók aránya az e-utazókon belül (14,6%), míg a Mediterrán országoknál ez az arány 37,6%.

1. táblázat

Az európai küldőországok rangsora az e-utazások száma (ezer) és részesedése (%) alapján, 2000

ország neve		e-utazások száma	e-utazások részesedése	ország neve		e-utazások száma	e-utazások részesedése
1.	Nagy-Britannia	13 838	25%	1.	Izland	220	71%
2.	Németország	8 974	11%	2.	Dánia	4 206	66%
3.	Hollandia	7 361	40%	3.	Norvégia	2 956	64%
4.	Franciaország	4 620	19%	4.	Hollandia	7 361	40%
5.	Dánia	4 206	66%	5.	Svédország	3 769	35%
6.	Svédország	3 769	35%	6.	Nagy-Britannia	13 838	25%
7.	Olaszország	2 982	16%	7.	Svájc	2 942	22%
8.	Norvégia	2 956	64%	8.	Belgium	2 574	21%
9.	Svájc	2 942	22%	9.	Spanyolország	1 798	20%
10.	Belgium	2 574	21%	10.	Franciaország	4 620	19%

Forrás: IPK

Az interneten utazási információt kereső turisták száma Nagy-Britanniában, Németországban és Hollandiában a legmagasabb, ez a három ország adja az európai e-utazások felét. Az e-utazások aránya az összes utazáson belül Izlandon (71%), Dániában (66%) és Norvégiában (64%) a legmagasabb Európában.

Az interneten keresztül utazási szolgáltatást foglalók száma Németországban a legmagasabb, 2,1 millió fő, noha az összes külföldi utazásnak mindössze 3%-át foglalták le elektronikusan. Az internetes foglalások aránya az e-utazási intenzitásban is élen álló három skandináv országnál a legmagasabb: Dániában, Norvégiában és Izlandon egyaránt az utak 17%-át a világhálón keresztül foglalták 2000-ben.

Az e-utazások 82%-a, mintegy 48 millió utazás Európán belüli utazás volt, a fennmaradó 10,4 millió utazásnál választottak tengerentúli úticélt. A tengerentúli utazások esetében az átlagosnál magasabb arányban, minden negyedik utazás esetében használják az internetet az utazás előkészítéséhez vagy szálláshely foglalásához az európai utazók, míg az Európán belüli utazások 16%-ánál veszik igénybe az internet segítségét az európai utazók. Azaz kijelenthetjük, hogy az úticél távolságának növekedésével nő az internet bevonása az utazás tervezésébe.

Az internet igénybevételével előkészített utazások legkedveltebb célországai között az élen Európa legnagyobb turistafogadó országai állnak: Spanyolország (8,3 millió fő), Franciaország (7,9 millió fő) és Olaszország (4,75 millió fő) fogadja a legtöbb e-utazót. Az interneten keresztül utazást szervezők aránya a tengerentúli célországok esetében a legmagasabb: az e-utazási intenzitás alapján készített ranglista első öt helyezettje közül négy Európán kívül van. Az interneten keresztül szervezett utazások aránya az összes utazáson belül az USA-ban a legmagasabb (34%), míg a második helyen Svédország áll (32%). Őket Ausztrália (31%), Thaiföld (29%) és Kanada (29%) követi.

Az elektronikus foglalásoknál viszont az úticél nagyobb távolsága már bizonytalansági és visszatartó tényezőként jelenik meg az európai utazók számára: az első tíz legnagyobb foglalási intenzitással rendelkező célország között már csak három nem európai célország - Tunézia, USA és Marokkó található -, az első helyen pedig Finnország áll, ahol a beutazó turisták 8%-a foglalja le utazását az interneten keresztül.

Az interneten keresett információk típusa

Az európai turisták az utazásaikkal kapcsolatban a leggyakrabban (37%) légitársaságok honlapjain keresnek információt és/vagy foglalnak le repülőjegyet. Az utazási szolgáltatók közül magasan a légitársaságok weboldalai a legnépszerűbbek, utánuk az európai e-utazók 11%-a kereste fel közvetlenül a szálláshely szolgáltatók, 5%-a a vasúti társaságok és 3%-a az autókölcsönzők honlapjait az interneten.

Az utazásközvetítő szektor hagyományos szereplői iránt alacsony az érdeklődés: az interneten információt gyűjtő vagy utazási szolgáltatást vásárló európai turisták 13%-a látogatta meg valamelyik utazási iroda, 9%-uk pedig valamelyik tour operator honlapját. Az online értékesítésre specializálódott utazásközvetítő portálok valamelyikét viszont minden hatodik európai e-utazó felkereste utazásának tervezése során.

Népszerűek a desztinációs marketingszervezetek honlapjai is: városok honlapjain az összes e-utazó 31%-a, míg régiók, országok honlapjain 19%-uk gyűjtött információt az utazása előtt. Emellett sokan gyűjtöttek információt az úticéljukkal kapcsolatban hagyományos információforrások - útikönyvek (19%), utazási magazinok (11%) vagy autóklubok (4%) - honlapjain 2000-ben.

A keresett termékek között az első helyen a szálláshelyek találhatók, az online utazási szolgáltatást foglalók 53%-a vásárolt szálláshely szolgáltatást az interneten keresztül. A szálláshelyeket a repülőjegyek (37%), és a csomagtúrák (23%) követik, majd a különböző események belépőjegyei (11%), az autókölcsönzés (8%) és a vonatjegy (6%) zárja az interneten keresztül vásárolt utazási szolgáltatások listáját.

Az európai e-utazók utazási szokásai

Az IPK felmérése szerint az interneten utazási információt vagy utazási szolgáltatást keresők között magasabb arányban vannak az üdülők (73%), mint az összes utazó esetében (66%), de alacsonyabb az üzleti utazók (15% az összes utazónál mért 18%-os arány helyett) és a barátokat, rokonokat felkeresők aránya (3% az összes utazónál mért 7%-os arány helyett). Az üzleti utazók alacsonyabb aránya az időhiánnyal, és nem az "eszköztől" való "idegenkedéssel" magyarázható, hiszen amíg az online utazási információt keresők között 13% az üzleti utazók aránya, addig az elektronikusan utazási szolgáltatást vásárlók körében 21% a részesedésük.

A szálláshelyek között a 4 és 5 csillagos szállodák (32%) és magánszálláshelyek (14%) részesedése magasabb az összes utazóval összehasonlítva (26% és 11%). A közlekedési eszközök tekintetében pedig a repülőgép aránya (60%) jóval meghaladja az összes utazó esetében mért részesedést (46%), míg az összes többi közlekedési eszköz aránya alacsonyabb az átlagosnál.

Az interneten keresztül utazást szervezők mind az utazás átlagos hosszában, mind az átlagos költésben felülmúlják a hagyományosan utazókat. Az utazás átlagos hossza 9,5 nap a nem e-utazóknál mért 8,9 nappal szemben, az átlagos napi költés pedig 27%-kal magasabb, 88 euró helyett 112 euró az e-utazók esetében.

Az európai e-utazók demográfiai jellemzői

Az európai e-utazók egyre bővülő köre fontos és értékes célcsoport minden utazási szolgáltatást értékesítő vállalkozás számára, ezért is fontos meghatározni a legfontosabb demográfiai jellemzőiket. A lakóhely vagy a háztartás mérete szerint nem mutatnak jelentős eltéréseket az összes utazóhoz képest, míg az életkorból vagy a jövedelemből adódó eltérések az internet használat demográfiai eloszlásából adódnak.

Az életkor szerinti megoszlást tekintve 45 évnél figyelhető meg egy választóvonal az e-utazók és a nem e-utazók között: a 45 évnél fiatalabbak aránya 71% az e-utazók, és 58% az utazásuk tervezéséhez internetet nem használók körében. Az utazásuk megtervezéséhez az internetet is használókon belül nemcsak a dolgozók aránya magasabb (78%) az összes utazóhoz képest (68%), de a magasabb jövedelmi kategóriába tartózók aránya (47%) is magasabb, mint az összes utazónál (40%). Az e-utazók körében a felsőfokú végzettségűek aránya 55%, szemben az internetet az utazásuk megtervezéséhez nem használók körében mutatott 38%-kal.

Az internet, mint marketingeszköz hasznosítási lehetősége a turisztikai vállalkozások számára

A világháló segítségével a turisztikai szolgáltatók az átlagosnál fiatalabb, magasabb iskolai végzettséggel és keresettel rendelkező, és az utazásai során többet költő célcsoportot érhetnek el, azonban ehhez ismerni kell az internet, mint marketingeszköz használatának sajátosságait. Az internet az elmúlt évben mutatott példák alapján önállóan még nem képes betölteni az összes kommunikációs és értékesítési feladatot egy vállalat esetében sem, a világhálóban rejlő lehetőségeket csak a hagyományos marketingeszközökkel együttesen alkalmazva lehet sikeresen kiaknázni. Az internet alkalmazása a turisztikai vállalkozások marketing és értékesítési tevékenységében a többi marketingeszközhöz hasonlóan konkrét és mérhető célokat, részletesen kidolgozott marketingtervet és -költségvetést igényel.

Az internet alkalmazása a vállalatok marketing munkájának támogatásában napjainkra négy marketingtevékenység esetében vált jelentős mértékűvé:

• Reklám és hirdetés - Az online hirdetések alapját a vállalatok honlapjai jelentik, a weboldalon a vállalat célcsoportjai számára elhelyezett információk legnagyobb része a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak az értékesítését támogatja közvetlenül vagy közvetve. A honlapok tartalma és design elemei (színhasználat, grafika, mozgóképek, hang) emellett hatékonyan formálják a vállalatról alkotott képet és támogatják a vállalat külső kommunikációs tevékenységét (pl.: álláshirdetések, partnerek számára elhelyezett új információk).
  A honlap látogatottságának növelésére a marketingeszközök széles skálája áll rendelkezésre. A honlap reklámozását, látogatottságának növelését támogató online eszközök az internetes hirdetések (banner-ek), az e-mail reklámkampányok, a honlapról kölcsönös átjárási lehetőséget biztosító megállapodások (affiliate marketing) és a kereső programok találati arányának növelése. Az internet-marketing mellett a hagyományos médiában (magazinok, folyóiratok, TV) folytatott reklámkampányokban és a saját kiadványokban is egyre nagyobb arányban és gyakorisággal népszerűsítik a vállalatok saját weboldalaikat.
• A fogyasztók szolgálata - Az információáramlás és az internet forradalmának köszönhetően a vállalatok szorosabb kapcsolatot alakíthatnak ki a fogyasztóikkal, ami hozzáadott értékként jelenhet meg terméküknél vagy szolgáltatásuknál. Mindez azért is fontos, mert az interneten keresztül vásárlók körében az átlagosnál jóval alacsonyabb a márkahűség, sokkal fontosabbnak tartják az árat és a minőséget. A fogyasztók bevonása a termék vagy szolgáltatás kialakításába, a személyre szabott szolgáltatások megteremtése és vásárlás utáni gondoskodás növeli a fogyasztói elégedettséget és hozzájárul a vásárlók visszatéréséhez.
  A fogyasztók szolgálatához elsősorban az észrevételek eljuttatásának különböző lehetőségei és véleménynyilvánítási formák megteremtése (például e-mail küldés, text chat-ek, fórumok, klubok) tartoznak, de ide tartoznak még a képernyővédők, háttérképek, video- és zenefájlok letöltése, illetve képeslapküldési lehetőségek.
• Értékesítés - A világháló a nap 24 órájában, a világ minden pontjáról elérhető értékesítési lehetőséget nyújt a turisztikai szolgáltatók számára. Az internet egy sok-csatornás értékesítési stratégiába illeszkedve a legtöbbször csak a szolgáltatás kiválasztására korlátozódik, a foglalást vagy vásárlást a fogyasztók a legtöbbször továbbra is a hagyományos értékesítési csatornákon - személyesen, telefonon vagy faxon - keresztül végzik az online vásárlással kapcsolatban meglévő biztonsági aggályok miatt.
  Az internetes értékesítés növeléséhez elengedhetetlen a szolgáltatások alapos leírása, fogyasztóbarát értékesítési tranzakció kialakítása és a biztonsági garanciák bemutatása. Emellett fontos az online értékesítés alacsonyabb költségeinek beépítése az árakba, amellyel az interneten keresztül kedvezőbb árakat nyújt a vásárlóknak a hagyományos értékesítési formáknál.
• Piackutatás - Az interneten keresztül zajló piackutatási felmérésekkel egyszerűen lehet friss adatokhoz jutni, azonban soha sem szabad megfeledkezni arról, hogy az internet-hozzáféréssel rendelkező lakosság szerkezete jelentősen eltér a társadalométól, tehát az így nyert adatokat nem szabad kivetíteni a lakosság egészére. A honlapon elhelyezett kérdőívekben vagy szavazásokon célszerű a weboldallal kapcsolatos információkra koncentrálni.

Philip Kotler nemzetközi szintű marketingszaktekintély nem utolsó sorban az internet hatására módosította a korábban, általa megalkotott és a marketingmixet leíró 4P modellt. Szerinte a jövőben a 4C modellel lehet a marketing eszközeit a legjobban meghatározni, illetve körülírni. A négy C az alábbi változást jelenti a négy P modelljéhez képest:

Product (termék)	Þ	Consumer value (fogyasztói érték)
Price (ár)	Þ	Consumer costs (fogyasztói költségek)
Place (hely)	Þ	Convenience (kényelem)
Promotion (eladásösztönzés)	Þ	Communications (kommunikáció)

Kotler szerint a fogyasztó egyre nagyobb hatalmat kap, szabadabban dönt fogyasztásáról, és nem hagyja magát a reklámok által "befolyásolni". A turisztikai vállalkozások számára a legfontosabb marketingmix elem a kommunikáció, amely a legnagyobb átalakuláson megy át napjainkban, éppen az internet hatására. A korábban megismert egyirányú kommunikációt felváltja a párbeszéd. A klasszikus hirdető szervezetek a kommunikáció folyamatát úgy látják, hogy a vállalat az adó, tőle indul az üzenet, és halad vevő, azaz a fogyasztó felé.

Ez az úgynevezett push-stratégia a tömegkommunikációs eszközökön keresztül működik, ahol a potenciális fogyasztó a reklámüzenetet önkéntelenül érzékeli, és ezáltal késztetést érez a vásárlásra. Az interneten nem lehet aktívan megkeresni az ügyfelet, legfeljebb ösztönözni lehet őket arra, hogy megkeressenek bennünket, és megfelelőnek találják a honlapon talált információkat vagy szolgáltatásokat. A fogyasztó maga dönti el, hogy élni akar-e az internetes kínálattal, és ha igen, akkor mikor.

Az internetes kommunikációra sokkal inkább a pull-stratégiák jellemzőek, ahol a fogyasztó saját maga dönt, hogy melyik ajánlattal kívánja kielégíteni a szükségletét, és a szervezet csak a megfelelő mennyiségű és minőségű információval tud hatni a fogyasztó döntéseire.

A vállalatok napjainkban leginkább a pull-push stratégiák ötvözetét alkalmazzák az internetes kommunikáció során. Ez azt jelenti, hogy a honlap tartalmára hagyományos és internetes reklámokkal, csalogató eszközökkel próbálják felhívni a potenciális látogatók figyelmét. Az internet, és az internetes társadalom sajátosságai miatt a korábban alkalmazott klasszikus AIDA-formula nem alkalmazható a vásárlásösztönzésre a netes kommunikációban. Az interneten sokkal több sikert érhet el a turisztikai szolgáltató, ha a NAIARS-formulával jellemzett folyamatot veszi alapul marketingkommunikációja során.

Figyelem (Attention) Þ Érdeklődés (Interest) Þ Vágy (Desire) Þ Cselekvés (Action)

Szükségletek (Needs) Þ Cselekvés (Action) Þ Információ (Information) Þ Vonzerő (Attraction) Þ Reakció (Reaction) Þ Megelégedettség (Satisfaction)

A formula szerint a fogyasztónak szükségletei vannak, amelyek kielégítése céljából ellátogat az internetre, ahol a különböző keresők, vagy saját ismeretei alapján kiválasztja a megfelelő honlapot, ahol rátalál az általa igényelt információra és dönt a vásárlásról.

Az internetfelhasználók szegmentálása

A világ "internetezőinek" internethasználati és fogyasztói szokásairól, azaz az elektronikus marketing és kereskedelem keresleti oldaláról a McKinsey&Company készített egy 50.000 fős mintán alapuló panelkutatást. A tanulmány alapján az internethasználókat hat homogén csoportra osztották fel, amely segítséget nyújt az internetezők szegmentálásában, a megcélzott piaci csoportok igényeinek hatékonyabb kiszolgálásában, ezáltal hozzájárul a vállalatok internetes megjelenésének nyereségesebbé tételében.

A felmérése alapján az internetezők az alábbi hat csoportba sorolhatók:

• Simplifiers (Egyszerűsítők) - Az internetezők 29%-a tartozik ebbe a csoportba, de az interneten töltött időből a részesedésük 23%. A legfontosabb jellemzőjük, hogy, szívesen használják az internetet mindennapi tevékenységük lebonyolítására, ha az könnyebb, vagy gyorsabb mint a hasonló off-line megoldás. Ebben a szegmensben a legmagasabb az online tranzakciók egy főre vetített száma, viszont csak attól hajlandók vásárolni, aki teljes mértékben kielégíti elvárásaikat, aki egyszerű és gyors vásárlási lehetőséget biztosít, hasznos termékinformációval és ügyfélszolgálattal rendelkezik. Nem szeretik a kéretlen e-mail hirdetéseket, az agresszív tolakodó közeledést. Igényeiket leginkább kielégítő oldal az Amazon.com.
• Surfers (Szörfözők) - Az internetezők 8%-a, viszont az interneten töltött idő alapján a legnagyobb szegmens (32%). Az internetezés motivációja sokrétű lehet (információkeresés, vásárlás, szórakozás). Közös bennük, hogy egy weboldalon rövid időt töltenek. Megnyerésükhöz fontos a folyamatosan frissített tartalom, a széles termékkínálat és a visszafogott design.
• Bargainers (Alkudozók) - Az egyik legkisebb csoportot alkotják, az internetezők 8%-a, az interneten töltött idő 7%-ával. Leginkább alacsony árak és alkalmi vételek után kutatnak, fontos a kontrollálható, biztonságos vásárlási lehetőség. Szívesen alkotnak közösséget csoportbeli társaikkal, kedvelt weboldaluk az eBay.com.
• Connectors (Kapcsolódók) - Számát tekintve a legnagyobb célcsoport (az internetezők 38%-a), azonban az interneten eltöltött idő alapján az "egyszerűsítőkkel" holtversenyben csak a második helyezettek (23%). A csoport tagjai akkor fordulnak az internethez, ha valamit gyorsan és egyszerűen szeretnének elintézni. A többségük 50 év körüli, egy-két éves tapasztalattal rendelkező felhasználó, szeretik kutatni a lehetőségeket, szívesen fogadják az útbaigazítást és a hagyományos off-line márkaneveket kedvelik.
• Routiners (Rutinosak) - Kizárólag a hasznos tartalmat kereső, kialakult kedvenc weboldalakkal rendelkező szűkebb felhasználói csoport. Leginkább hírek és gazdasági információk iránt érdeklődnek, esetükben nem túl gyakori a vásárlás.
• Sportsters (Sportosak) - A "rutinosokhoz" sokban hasonlító, náluk azonban kisebb csoport, akik szeretik a friss információkat, az interaktív, tetszetős oldalakat.

Összegzés

Az internet, illetve az információtechnológia és a turizmus kapcsolata rendkívül dinamikusan fejlődő terület, amely a szakértők véleménye szerint a jövőben meghatározóvá válik a turisztikai szektoron belül. A világháló rövid fejlődési története során a turizmus területén generálta a legnagyobb változásokat, amelynek eredményeként az internetezők körében már napjainkban is az internet számít az egyik legfontosabb információforrásnak az utazásaik megtervezésekor, és a világon a legnagyobb volumenben az utazási szolgáltatásokat értékesítik elektronikusan, megelőzve ezzel a többi ágazatot.

Forrásjegyzék

IPK International - European internet Travel Monitor 1999

IPK International - European internet Travel Monitor 2000

Karl W. Wöber-Andrew J. Frew-Martin Hitz - Information and Communication Technologies in Tourism 2002

Nemzetközi Marketing 2002/01 - Vezetői vélemények a web-marketingről

WTO Business Council - E-Business for Tourism

1. kutató, Magyar Turizmus Rt., Piac- és Hatékonyságelemzési Igazgatóság
2. Az eTForecast előrejelzése szerint 2006-ra 1,33 milliárd ember rendelkezik majd internet hozzáféréssel